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報(bào)紙廣告學(xué)好“數(shù)學(xué)”：先做減法，再做加法
作者：季偉 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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藥品保健品報(bào)媒廣告，信息量大、說(shuō)服力強(qiáng)，能迅速拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷上量，因此成為開疆拓土的重要武器，腦白金、腸清茶、張大寧等知名產(chǎn)品，都是靠報(bào)媒廣告起家。
但是，經(jīng)過(guò)多年非正常發(fā)展，報(bào)媒廣告在某些要素卻被無(wú)限放大，而某些要素卻被忽視，導(dǎo)致其整體水平日趨下滑，消費(fèi)者怨聲四起，監(jiān)管部門打聲一片。
怎樣在新形勢(shì)下，擺脫固有的經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)造適應(yīng)新環(huán)境的實(shí)效報(bào)媒廣告？筆者認(rèn)為，要先做減法，縮減既往被無(wú)限放大的元素；再做加法，增強(qiáng)被無(wú)形中忽略或重視度不足的要素，將以往被歪曲偏離的傳播標(biāo)準(zhǔn)糾正過(guò)來(lái)，重現(xiàn)報(bào)媒廣告應(yīng)有的力量。
減法：縮減被放大元素
減數(shù)一：病癥恐嚇
恐嚇訴求無(wú)非是想通過(guò)訴求病癥的痛苦和潛在危害，來(lái)激發(fā)患者的保健、預(yù)防、治療心理，減少消費(fèi)者觀望心理，促進(jìn)快速行動(dòng)。
對(duì)患者忽視的疾病危害進(jìn)行告知，本身無(wú)可厚非。但當(dāng)下的恐嚇訴求已經(jīng)失去節(jié)制，近似于恐怖襲擊，引起消費(fèi)者的反感、厭惡。比如，關(guān)節(jié)炎成了“不死的癌癥”，結(jié)腸炎成了“人類第二癌癥”，“致殘、致死、猝死”之類的詞匯遍地開花，觸目驚心；再比如，在廣告中，利用文字描述或者圖片，血淋淋地描述疾病病變組織、痛苦表情、手術(shù)場(chǎng)景，以求增強(qiáng)患者的恐懼感，某產(chǎn)品為表現(xiàn)“下陰排毒”的概念，用排出的子宮肌瘤、糜爛組織等圖片來(lái)表現(xiàn)功效，讓人如同看《生化危機(jī)》，毛骨悚然。
報(bào)媒廣告需要“反恐”，需要收斂急吼吼的恐嚇廣告文字和圖像語(yǔ)言，并向理性回歸，用善意的、人性化的關(guān)愛的心態(tài)，真正把受眾當(dāng)成親人、朋友，用適當(dāng)?shù)木竞蛧?yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)理，建立充滿更為踏實(shí)的“信任度”。
減數(shù)二：過(guò)度承諾
藥品、保健品消費(fèi)，核心是功效。包括禮品定位的腦白金，也是基于促進(jìn)睡眠、改善腸道的效果。因此，廣告必須處處表現(xiàn)“有效”。
但是，為了賣貨，報(bào)媒廣告功效承諾已然過(guò)度，甚至走向“故意欺騙”的極端，成為透支消費(fèi)者信任度的罪魁禍?zhǔn)住ｋS手翻閱幾份報(bào)紙廣告，觸目可見：某糖尿病產(chǎn)品“1-3階段擺脫終身服藥的痛苦”；某保健品“1-2個(gè)周期徹底解決陽(yáng)痿、短小”，某減肥產(chǎn)品“一次就瘦3厘米”，某降壓產(chǎn)品“徹底治愈高血壓”。視覺、心理沖擊力都很強(qiáng)，卻都是無(wú)法兌現(xiàn)的空頭支票。
結(jié)果是，過(guò)度承諾陷入了惡性輪回，越過(guò)度承諾越不信任，越不信任越要把承諾夸大，以致超出產(chǎn)品功能，甚至超出醫(yī)學(xué)的基本認(rèn)知。短線炒作者收了余利，行業(yè)的信任度卻透支殆盡。
因此，報(bào)媒廣告應(yīng)該從過(guò)度承諾、“賣大力丸”的低層次叫賣方式升級(jí)了。功效誘導(dǎo)上學(xué)會(huì)適可而止。正如同中國(guó)畫中的“留白”，往往能增添意境一樣。
減數(shù)三：浮夸熱銷
描述熱銷畫面，表現(xiàn)產(chǎn)品的流行、受歡迎程度，來(lái)反襯產(chǎn)品的有效性，激發(fā)觀望者的從眾和信任心理，是報(bào)媒廣告慣用手法。
腦白金上市時(shí)有一篇軟文就用到這種方法：“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)……最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇”。
時(shí)至今日，這種形式似乎沒有超越，諸如“現(xiàn)場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)，一人買了三件貨”、“斷貨后緊急向上級(jí)申請(qǐng)調(diào)貨，被患者中途搶斷”。新鮮一點(diǎn)的，無(wú)非是營(yíng)業(yè)員感嘆、記者暗訪云云。有時(shí)，在同一媒體不同版面不同產(chǎn)品的廣告中，我們竟然發(fā)現(xiàn)了同樣的熱銷故事，甚至連句式都一樣。
我們奇怪，七八年過(guò)去了，消費(fèi)者對(duì)此類浮夸熱銷可能已經(jīng)見怪不怪；而廣告創(chuàng)作者卻仍故我，忽視產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征和個(gè)性需求，沿用著慣性思維和“八股”筆法，創(chuàng)作著雷同的廣告。
因此，減少?gòu)V告中連寫作者自己都不信的浮夸熱銷，增強(qiáng)創(chuàng)造意識(shí)，減少抄襲，用更具個(gè)性化的語(yǔ)言、更為生動(dòng)的案例，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，才是正途。
減數(shù)四：八卦新聞
近兩年來(lái)，為適應(yīng)消費(fèi)者“讀圖心理”、伴隨整版模式，八卦新聞、花邊故事風(fēng)行。鼻炎產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、骨病產(chǎn)品、補(bǔ)腎產(chǎn)品，都大肆使用。
八卦新聞，說(shuō)到底是為了能抓人眼球，采用多視角描述產(chǎn)品的療效，提高廣告的到達(dá)率。而現(xiàn)在報(bào)媒廣告卻陷入“八卦”的陷阱了。減肥產(chǎn)品“減油百磅，身材巨變，嫁入豪門”已然離奇，睡眠產(chǎn)品“英國(guó)商人空運(yùn)5萬(wàn)枕頭回國(guó)，并送給歐洲醫(yī)學(xué)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)兩大秘方”，更讓人覺得可笑，難以信任。
多年前，軟文還強(qiáng)調(diào)凡是新聞，必須要標(biāo)注時(shí)間、出處。而現(xiàn)在的八卦故事，卻是怎么新奇怎么來(lái)，天方夜譚、異想天開，透露著廣告創(chuàng)作者的幼稚和對(duì)消費(fèi)者的漠視。我們感嘆，行業(yè)在發(fā)展，廣告文案的寫作卻在原地踏步，甚至在倒退。
加法：增強(qiáng)被忽略元素
加數(shù)一：醫(yī)學(xué)知識(shí)
藥品保健品的經(jīng)典模式就是提出問題（癥狀、影響、危害）—分析問題（發(fā)病機(jī)理）—解決問題（產(chǎn)品機(jī)理、效果、佐證）�？梢钥闯觯皺C(jī)理”是承前啟后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有講出令人信服的道理，消費(fèi)者才會(huì)買帳。
但有的產(chǎn)品廣告卻忽視醫(yī)學(xué)保健常識(shí)，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想當(dāng)然”地發(fā)明一套疾病發(fā)病機(jī)理，再針對(duì)性創(chuàng)造出所謂的“學(xué)說(shuō)”、“療法”、“因子”解決問題。于是癌細(xì)胞、乙肝病毒可以被直接摧毀，或饑餓而死；肝病、腎病、心腦血管病統(tǒng)統(tǒng)是毒素所致，需要“排毒”治療。
舉個(gè)例子，在藥品保健品概念中，“洗”的概念風(fēng)行一時(shí)。潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品“洗腸”，清咽潤(rùn)喉的產(chǎn)品“洗肺”、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品“洗血”、治骨刺的產(chǎn)品“洗骨”、治療腎病的“洗腎”等等。利用“洗”的動(dòng)態(tài)性、形象性、生活性，讓消費(fèi)者快速形成認(rèn)知。但除“洗腸”能和產(chǎn)品掛鉤外，其他很多產(chǎn)品違背醫(yī)學(xué)常識(shí)，站不住腳，“沒理”又怎能走遍天下，走得久遠(yuǎn)呢？
廣告必須要讓消費(fèi)者聽明白，我們可以把晦澀的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行“翻譯”，多用比喻、擬人等修辭手法，變成能適應(yīng)消費(fèi)者理解的話，引導(dǎo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品理念。但前提是對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的尊重和研究，先走進(jìn)去，再走出來(lái)，而不是自成一套。
加數(shù)二：產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)者研究
產(chǎn)品做的長(zhǎng)，必須在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的同時(shí)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，深入挖掘?qū)Ξa(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行支撐或者能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔的元素，否則就是無(wú)本之木。張大寧“產(chǎn)品名、發(fā)明人、專家”樹立權(quán)威形象、二十六位帝黃丸“皇家滿藥”凸現(xiàn)尊貴、排油素“排油”概念創(chuàng)造新奇等案例說(shuō)明，從產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)接消費(fèi)者需求，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品仍有可為。
加強(qiáng)產(chǎn)品研究，還在于對(duì)產(chǎn)品定位、適應(yīng)人群、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究。而不能憑借成功經(jīng)驗(yàn)，就認(rèn)為仿照也能成功。
在把椰島鹿龜酒打造成“父親的補(bǔ)酒”后，該公司推出過(guò)主要成分是大豆異黃酮的“椰島復(fù)樂片”定位為“媽媽的好禮”，但在樣板市場(chǎng)操作的并不成功。其失敗的原因之一，復(fù)樂片與鹿龜酒，二者產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)認(rèn)知、服用習(xí)慣、歷史積淀、消費(fèi)人群都不同，忽視其差異，直接平移既往的經(jīng)驗(yàn)操作不同的產(chǎn)品，只會(huì)導(dǎo)致效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期。
加數(shù)三：消費(fèi)者洞察
實(shí)效的廣告文案必須深入研究消費(fèi)者，認(rèn)真分析其人群特征、文化層次、認(rèn)知能力等，確定廣告訴求角度、行文風(fēng)格，才能實(shí)現(xiàn)雙向無(wú)障礙溝通。
值得注意的是，經(jīng)過(guò)多年報(bào)媒廣告的洗禮，消費(fèi)者已經(jīng)在身經(jīng)百戰(zhàn)，心理發(fā)生變化，如果犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，閉門造車，勢(shì)必會(huì)發(fā)生方向性錯(cuò)誤。因此，要遵循“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的原則，深入消費(fèi)者之中，洞察其現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，才能準(zhǔn)確找到功能區(qū)隔、情感區(qū)隔的著力點(diǎn)。
在市場(chǎng)非常成熟的減肥市場(chǎng)，吸油基正是用“吸平小肚子”的準(zhǔn)確定位，抓住肥胖人群最關(guān)注的需求“小肚子”，才能從眾多報(bào)媒減肥產(chǎn)品中脫穎而出。
加數(shù)四：報(bào)媒特征
實(shí)現(xiàn)報(bào)媒廣告的實(shí)效性，必須加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙媒介本身的研究。
其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轟炸模式流行已有兩年，其廣告效果已逐漸下降。回歸到理性科學(xué)的傳播模式，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、區(qū)域市場(chǎng)差異出發(fā)，采取適當(dāng)?shù)陌婷婧屯斗蓬l次，才是廣告實(shí)效的正確途徑。把整版的費(fèi)用投到終端、公關(guān)、服務(wù)，或許能取得更好的效用。
其二，報(bào)媒廣告是不是新品上市不二法寶？不是。投放廣告前，要清楚你的受眾是誰(shuí)，報(bào)媒是不是你與他們最佳接觸點(diǎn)？盲目放大或迷信報(bào)媒威力，結(jié)果只能是失敗。江西某公司推出金水寶金膠囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春節(jié)前同時(shí)報(bào)媒啟動(dòng)，鋪貨超市、藥店，目標(biāo)指向“重量級(jí)人士”、“老板”，據(jù)說(shuō)兩個(gè)月投入過(guò)千萬(wàn)，除春節(jié)前超過(guò)千盒外，后來(lái)單月回款不過(guò)30萬(wàn)。其失誤在于市場(chǎng)定位與報(bào)媒啟動(dòng)模式的不相匹配。
其三，報(bào)媒廣告就是終結(jié)者么？不是。從2000年后，報(bào)媒廣告出名者多，卻只能維持1-2年，難以維持長(zhǎng)久的生命�？梢�，啟動(dòng)上量靠報(bào)媒，但做強(qiáng)品牌還需要企業(yè)真正做好產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面工作。